۲-۳ تعریف بازاریابی صنعت گردشگری

بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی(اداری) شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است.مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو حمایت می شود و موفقیت یک روش بلندمدت، به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی، می توان گفت که برآوردن خواست های محیطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آن ها دیگر نمی توانند نسبت به ویژگی های یکدیگر بی تفاوت باشند (لومسدن،۱۳۹۰).

تعریفی که در سال ۱۹۷۵ سازمان گردشگری جهانی در سمینار اوتاوا کانادا تحت عنوان‏”آزمون فعّالیّت‏های پیشبردی در بازاریابی سفرهای بین ‏المللی‏”از بازاریابی‏ گردشگری مطرح ساخت بدین گونه بیان شده است:

بازاریابی گردشگری فلسفه‏ی مدیریت تقاضای گردشگر است و باید با پژوهش پیش ‏بینی‏ و انتخاب مناسب کالاها و خدمات،خدمات گردشگری را در بازار عرضه کرد تا بیشترین‏ منافع را برای اهداف سازمان تأمین نمود.

تعریف دیگری که بازاریابی گردشگری را بسیار روشن و آشکار مطرح می ‏کند تعریفی است که‏”چمبر و لوایز” در ۱۹۹۵ در کتاب خود با عنوان‏”رهبریت بازاریابی در مهمان‏پذیری‏”ارائه کرده ‏اند؛بدین ترتیب که‏”بازاریابی گردشگری عبارت است از برقراری‏ ارتباط با خریداران بازار هدف و عرضه آن چه که آن ها در هر زمان و در هرکجا می‏خواهند با قیمتی که تمایل به پرداخت آن دارند.هرکسب و کاری که بتواند این مهم را انجام دهد به دو هدف دست‏یافته است یکی خلق و حفظ خریدار و دیگری ایجاد درآمد” (رحمان سرشت،۱۳۸۲).

۲-۴ تعریف گردشگری

گردشگری به دلیل بین رشته ای بودن و ارتباط ان با علوم مختلف، از دیدگاه افراد مختلف با گرایش های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است و دارای تعاریف متنوعی است ولی در ریشه و مبنا تمامی تعاریف دارای نکات کلیدی مشترکی می‌باشد(خدابخش و مشایخی ،۱۳۹۰).

لغت توریسم (tourism) از کلمه (tour) به معنای گشتن اخذ شده که ریشه در لغت لاتین tours به معنای دور زدن،رفت و برگشت بین مبدأ ومقصد چرخش دارد که از یونانی به اسپانیا و در نهایت به انگلیس راه یافته است.در فرهنگ لغت لانگمن توریسم به معنای مسافرت و تفریح برای سرگرمی معنا شده است.در فرهنگ لاروس توریسم به معنای مسافرت برای تفریح می‌باشد (امیدی و خراسانی زاده،۱۳۹۰).

گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می‌دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می‌گیرد. به طور کلی می توان هر گونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک گردشگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد.

این تعریف چهار مرحله از فعالیت مصرف کننده را دربر می‌گیرد:

• • اقدامات اولیه نظیر کسب اطلاعات، پرس وجو از اقوام و دوستان، نگه داری جا یا برنامه ریزی برای یک بازدید روزانه و آماده شدن برای سفر.

• • مسافرت به مقصد و بالعکس که احتمالا شامل توقف شبانه در مسیر نیز می شود.

• • فعالیت هایی که در مقصد انجام می شود و ممکن است به صورت یکنواخت و معین یا بسیار متنوع باشد.

• فعالیت های بعد از سفر نظیر چاپ عکس و گفت و گو و بحث درباره تجارب سفر(لومسدن،۱۳۹۰).

این مراحل متوالی نقطه آغاز خوبی برای تحلیل فعالیت گردشگری هستند و دیدگاه روشنی را درباره چگونگی و دلایل انجام سفر و نقطه نظرهای افراد درباره عوامل با ارزش هر سفر و همچنین نکات مهمی را درباره توانایی یک مقصد در جلب دوباره مشتری پیش روی ما قرار می‌دهند.

همچنین برخی از صاحب نظران، گردشگری را در قالب یک شبکه مبدأ – مقصد مورد بررسی قرار داده‌اند.برای مثال تعریفی از پیرس در رابطه با گردشگری را در زیر آورده ایم:

گردشگری فعالیتی چندجانبه بوده و از ‌آنجا که در مراحل مختلف آن از مبدأ تا مقصد، خدمات گوناگونی درخواست و عرضه می شود از لحاظ جغرافیایی نیز پیچیده است. علاوه بر این احتمالا در کشور یا منطقه ای تعداد زیادی مبدأ یا مقصد وجود دارد که اغلب آن ها دارای هر دو خصوصیت حرکت(مبدأ) و پذیرش(مقصد) هستند(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).

۲-۵ اصول گردشگری

با وجود اینکه تعاریف، از نظر تقسیم بندی، دیدگاه یا هدف متفاوت هستند اما ظاهراًً یک عامل مشترک در همگی آن ها وجود دارد. ‌بنابرین‏ می توان گفت که بسیاری از تحلیل های گردشگری بر اصولی استوار شده اند که برخارت و مدلیک آن را ارائه کرده‌اند. این اصول به شرح زیرند:

• • گردشگری، ترکیبی است از گرایش ها و ارتباطات .

• • دو عامل، حرکتی( سفر به مقصد) و ایستایی( اقامت)، در گردشگری بسیار مهم تلقی می‌شوند.

• • گردشگری فعالیتی است که خارج از محل سکونت و کار انجام می‌گیرد و ‌بنابرین‏ با امور مردمی که در آن مقصد زندگی می‌کنند متفاوت است.

• • عامل حرکت کوتاه مدت بوده و ماهیت آن نیز موقتی تلقی می شود.

• بازدید از مقصد، به دلایل متنوع انجام می شود و هدف از آن، انتخاب محل سکونت دائمی یا اشتغال به عنوان عاملی درآمدزا نیست(لومسدن،۱۳۹۰).

سه ویژگی دیگر را نیز می توان به موارد بیان شده اضافه کرد:

• • گردشگری به فعالیت بازدیدکنندگان و گردشگران روزانه نیز، اطلاق می‌گردد.

• • در صنعت گردشگری کالا و خدماتی را که از طریق بخش های دولتی و خصوصی ارائه می‌شوند، نیز بازار خوبی خواهد داشت

• گردشگری یک فعالیت کاملاً خنثی نیست و اثرات مثبت و منفی در جامعه بر جای خواهد گذاشت.

هشت اصل یاد شده زیربنای تعریف گردشگری را تشکیل می‌دهند.

در گردشگری نیز مانند بسیاری از علوم مفهوم توسعه و پایداری مورد توجه قرار گرفته است،توسعه پایدار به معنای امروزی ان از دهه ۱۹۹۰ مورد توجه صاحبان فن گردشگری بوده است.در تعریف ارائه شده توسط سازمان جهانی جهانگردی، گردشگری پایدار را به عنوان مدلی از توسعه اقتصادی تعریف ‌کرده‌است که طراحی می شود تا کیفیت زندگی مردم جامعه میزبان را بهبود بخشد،تجربه ای ناب برای بازدید کننده به همراه داشته باشد و کیفیت محیط زیست را حفظ کند و اجرای ان هم بستگی به جوامع میزبان و هم بازدیدکنندگان دارد (خانی و کروبی،۱۳۹۰).

در تعریفی دیگر توسعه پایدار گردشگری عبارت است از : استفاده بهینه از منابع طبیعی و فرهنگی کشور در جهت تامین نیازهای کنونی و آینده به نحوی که ضن حفظ یکپارچگی و هویت فرهنگی، سلامت محیط زیست و تعادل اقتصادی،بتوان رفاه و اسایش مردمان کشور و میهمانان آنان را به صورت متعادل و پایدار تامین کرد.اهداف اصلی گردشگری پایدار عبارتند از:

الف)بهبود کیفیت زندگی جامعه میزبان

ب)تامین تجارب کیفی برای گردشگران

ج) حفظ محیط زیست(محمود زاده و دیگران،۱۳۹۰).