عیت نابسامان اقتصادی بر میزان حضور انواع مشتریان و مصرف کنندگان ورزشی اعم از تماشاچیان، شرکت کنندگان، خریداران کالاها و … تاثیر بسزایی داشته است. به همین دلیل بررسی رفتار مصرف کنندگان ورزشی[1] از اهمیت قابل توجهی برخوردار شده است(کاله[2] و همکاران 1996).

بررسی خطر دریافت شده در زمینه رفتار مشتری، توریسم[3] و تفریحات[4] مورد توجه بوده است، اما محققین توجه کمتری نسبت به تاثیر آن بر مصرف ورزشی[5] داشته اند (جیمز و تریل[6]، 2008) و یا محقق از آن بی اطلاع است.

از طرف دیگر تحقیقاتی هم که به بررسی دلایل تماشا[7] و شرکت[8] در رویدادهای ورزشی پرداخته است، غالبا به متغیرهای انگیزه[9] و تقاضای بازار[10] پرداخته اند( جیمز و روز[11]، 2002، کاله و همکاران 1996، کالب و جیمز[12]، 2000). توجه به انگیزه بدون در نظر گرفتن خطر درک شده توسط مشتری نمی تواند به طور کامل به توضیح رفتار مشتری ورزشی بپردازد. انگیزه و موانع شامل خطر ادراک شده دو ساختاری هستند که می توانند بر یکدیگر اثر گذارند، اگر خطر دریافت شده افزایش یابد حضور در میادین ورزشی نیاز به انگیزه بیشتری دارد و اگر خطر دریافت شده کاهش یابد تماشاچی برای حضور نیازمند انگیزه بالایی نیست(جیمز و تریل، 2008). بعلاوه تحقیقات مربوط به حضور در رویدادهای ورزشی نیز بیشتر بر فاکتورهای مربوط به حضور و کمتر به موانع مربوط به حضور در رویدادهای ورزشی پرداخته اند.

در هر سازمان یا شرکت، ارائه محصولات با کیفیت و ایجاد وفاداری در مشتری برای بقا و موفقیت ضروری است (زیدامل و همکاران[13]، 1996). از طرف دیگر تحقیقات نشان داده اند که حفظ مشتریان موجود، سرمایه گذاری بهتری نسبت به جذب مشتریان جدید است(فورنل و ورنل فلت[14]،1987، کوتلر[15]، 2003). بنابراین با افزایش رقابت در بازارهای ورزشی و وضعیت اقتصادی موجود، سازمان های ورزشی نیازمند درک بهتر متغیرهای مربوط به مصرف ورزش هستند تا با حفظ کیفیت محصولات و خدمات و کاهش خطرات موجود در محصولات و محیط های ورزشی، به ارضای موثر تماشاچیان و افزایش شانس حضور مجدد آنها بپردازند.

بنابراین بررسی انواع خطرات ادراک شده توسط تماشاچیان بالقوه ورزشی و تاثیر آن بر انواع رفتارهای مصرف ورزشی حائز اهمیت می باشد.

2.1 بیان مسئله

مدیران ورزشی برای جبران هزینه های بالای برگزاری رویدادهای ورزشی نیازمند روش هایی هستند که به شناسایی عوامل مختلفی بپردازد که می تواند باعث کاهش و ممانعت از حضور تماشاچیان و سایر رفتارهای مصرفی آنها مانند پیشنهاد به دیگران، مصرف رسانه ای و خرید کالاها شود تا در نهایت بتوانند به توسعه استراتژی های بازاریابی با هدف کاهش فرار مشتریان بپردازند. بر اساس میزان زمان و منابع مالی كه افراد به فعالیت های مصرفی ورزش و رویداد اختصاص می دهند، رفتار مصرف كننده ورزشی جنبه مهم و اصلی کار بازاریابان را تشکیل می دهد. در نتیجه، اقدامات بازاریابی[16] باید درك بهتر از تصمیم گیری مصرف كننده را قبل از توسعه هر استراتژی، گسترش دهند(کالب و جیمز، 2000).

اما بر طبق نظر آیزن در نظریه رفتار برنامه ریزی شده(TPB) ، مهمترین تعیین کننده رفتار مصرفی، قصد رفتاری است و هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود امکان بروز رفتار بیشتر می شود(آیزن، 1991). بنابراین قصد رفتاری اگر به دقت مورد بررسی قرار گیرد، می تواند به تعیین رفتارهای مصرف کنندگان در آینده بپردازد.